Упаковка должна вызывать доверие у целевой аудитории, быть понятной, близкой ей по духу и восприятию окружающего мира.
При разработке дизайна упаковки нужно принимать во внимание ассоциации, которые возникают у потребителя в связи с продуктом, зачастую они базируются на устоявшихся стереотипах, и попытка, разрушить которые может привести к значительным убыткам заказчика, поскольку бренд просто не будет продаваться. Только в том случае, если дизайн-концепция упаковки разработана с учётом эмоциональных факторов, влияющих на подсознательный уровень восприятия аудитории, упаковка будет "работать".
